Buzzzzz

Estava assintindo ao making of da série Heroes quando me deparei com uma declaração do criador da série sobre a lógica de divulgação da mesma pelos princípios do marketing viral, assunto que tem tempos que estou pra comentar por aqui. O post será looongo, mas leve, eu “agaranto”.

Pois bem, aos que não conhecem bem o princípio do buzz, vou dar uma “aulinha” aqui sobre Alfas, Abelhas, Grande Público, Retardatários e a Fímbria de Lunáticos. Durante meu mestrado, quando estava 100% focada nesses assuntos, inevitavelmente levava meus pensamentos buzz pra mesa de bar e sempre rendia muito papo, a tchurma tentando descobrir em que categoria se enquadrava etc.

Pois bem, o marketing viral, que está contido no buzz marketing, parte do mesmo princípio da tradicional divulgação boca-a-boca, onde a maior diferença se dá no contexo, no suporte (que no caso específico seria, por exemplo a internet) e na velocidade de propagação da mensagem.

Atualmente se fala em “buzz marketing”, que englobaria toda forma de marketing que se difunde no “boca-a-boca”, seja numa situação de interlocução face a face ou mediada por computador, televisão, rádio etc. Seria a divulgação de produtos, fatos, idéias, estabelecimentos, ideologias, ou o que quer que seja, que gera o chamado “buzz”.

No marketing viral, o anunciante publica na rede uma campanha que convida os próprios internautas a exercerem o papel de divulgar/difundir os anúncios, por livre e espontânea vontade, indicando o anúncio, por exemplo, aos amigos, e assim sucessivamente. Essa divulgação vai crescendo na medida em que a mensagem vai sendo retransmitida, daí o nome markeing viral - que faz analogia à proliferação dos vírus, mas que não carrega o sentido negativo da palavra, como seria de se esperar ao desavisado. (S. COHEN, 2007, p. 47)

Voltemos ao “Espectro do Buzz”, defendido por Salzman, Matathia e O’Reilly no livro “Buzz: A era do Marketing Viral - como aumentar o poder de influência e criar demanda” (2003). Os autores classificam o público consumidor em Alfa, Abelha, Grande Público, Retardatários e a Fímbria Lunática.

Os Alfas seriam pessoas tão ligadas ao novo que são capazes de lançar sua própria moda, seu próprio estilo, gostam de adquirir novas experiências e informações. Possuem um gosto único e específico, e geralmente partem para outra quando percebem que aquele seu gosto específio, ou aquela novidade, passou a ser do conhecimento geral. Os Alfa não são generosos, não partilham seus conhecimentos e gostos voluntariamente, já que se orgulham de estar na “crista da onda”. Buscam, portanto exclusividade e autenticidade.

Já os Abelhas, apesar de também serem ligados às novidades (e terem o costume de buscá-las junto aos Alfas), são uma classe mais generosa, gostando de espalhar as novas descobertas ao maior número de amigos possível. Os abelhas seriam aqueles que recolhem as notícias e as disseminam com grande facilidade, de uma forma quase involuntária. É nessa cetegoria que os maiores esforços para gerar buzz devem se focar. Os abelhas possuem um alto potencial para viralização de informações que julgam realmente cool.

Temos ainda o Grande Público, que consiste na maior fatia do mercado consumidor, pessoas comuns, nem muito antenadas, nem muito desinformadas, mas que representam o grande mercado de muitas campanhas (já que consite na grande massa); os Retardatários, que geralmente tomam conhecimento de uma suposta novidade quando esta já se encontra ultrapassada mesmo para o grande público (sabe aquele povo que fala no maior entusiasmo: “nossa hoje vou num lugar legal demais!”? E quando vc vai ver, é um lugar que, me desculpe a palavra, está lotado de “ZN”. O verdadeiro ponto de encontro dos retardatários, coitados, que acham que estão “abafando”, rsrsrsrs); e por fim, a Fímbria Lunática, composta pro consumidores extremamente sistemáticos e radicais, cujas idéias, de tão inovadoras, acabam nascendo e morrendo neste próprio grupo (a não ser que caiam nas mãos de alfas que apoiem a causa).

Os abelhas representam, portanto, o centro de difusão do buzz, atuando por vezes como superconectores das novidades do mercado, onde os esforços de marketing viral devem ser concentrados. (S. COHEN, 2007, p.54)

Voltemos, pois, ao Heroes. A estratégia deles de divulgação de série consistiu na primeira exibição do piloto num evento chamado Comic Con, que é a maior conferência de quadrinhos e cartoons dos EUA. Como a série é baseada em super heróis e a primeira temporada teve uma forte presença de quadros pintados no melhor exemplo quadrinhos, o Comic Con seria o ambiente ideal para divulgar a série em primeira mão aos abelhas do mundo quadrinhos, secos por novidades e com os dedos coçando pra espalhar a notícia de que foram os primeiros a saber de detalhes do Heroes. Abaixo parte do making of (atenção especial para o trecho entre 01min14s - 02min42s).

PS: Só pra ser má, o “Comida de buteco” é um típico exemplo de evento que não me interessa mais. Caiu nas graças do grande público há tempos e ultimamente abafa entre os retardatários. rsrsrsrs